冬季服装赛道怎么走？羽绒服向左，冲锋衣向右

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2023-12-29

　　今年下半年以来，国内羽绒服品牌纷纷涨价，向着高端市场进军。这并非今年才出现，这样的趋势已经延续了好些年。根据中华全国商业信息中心数据，2015-2020年，中国的羽绒服均价已经从438元上升到656元，大型防寒服的价格突破千元，其中接近七成价格在2000元以上。但在今年的具体市场上又有一些不同之处，其中就包括，这种涨价趋势使得冲锋衣等可以做替代的产品在冬季这个羽绒服销售旺季中，开始有了一席之地。
羽绒服成了“奢侈品”
　　夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽绒服也出现了刺客。
　　最近几年，国产羽绒服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登为代表。国金证券研报显示，在2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。
　　除了波司登，鸭鸭、高梵等品牌的高端线产品售价均为千元，例如高梵黑金鹅羽绒服马甲售价5239元，鸭鸭冰壳联名款羽绒服最高款原价5999元。
　　一方面，产品原材料以及运输成本近几年都在上涨。另一方面，品牌加大研发投入后，提升了羽绒服的功能性和舒适性，提高产品附加价值等因素其实都会导致羽绒服价格升高。
　　品牌定位越走越高，但消费者的消费水平并不一定就跟着品牌发展走。在这两年的市场环境中，有目共睹的是，大众更加偏向于具有性价比的产品。
　　艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，只有3.30%的消费者选择1500元以上价位。
冲锋衣出来“接地气”
　　今年火爆的冲锋衣同样具有出色的保暖性能应对寒冷天气，因此羽绒服的高价也让消费者更加关注冲锋衣这个替代产品。京东数据显示，2023年以来冲锋衣成交额同比增长165%，双十一活动前期(10月20日至25日)冲锋衣成交额同比增长200%。
　　户外运动成为一种生活方式。作为户外的必备装备冲锋衣也从户外越来越多的走进大众日常，形成了工装风、机能风、山系风等新的审美体系。
　　冲锋衣起初出现的缘由是为了适应户外恶劣、多变的温度、天气等，防水、抗寒、挡雨都是必备功能。为了满足专业户外人员在复杂多变环境中的行动需求，冲锋衣通常会具备厚重、不透气的特点。这些特性确实满足了专业户外爱好者的需求。但当走出户外和潮流圈层后，专业冲锋衣在大众市场有些“水土不服”。
　　与此同时，此前的专业冲锋衣往往重科技轻设计，相比较而言时尚感略差。而当前热门的户外运动，如飞盘等走红很大程度是就是依靠于强大的社交属性。社交往往伴随着分享，分享方式的便捷性让大众在展示运动的同时对视觉美感也有了更高的要求。
性价比才是王道
　　虽然冲锋衣销售火爆，但是不得不说，在追求保暖的冬季，羽绒服的市场地位依旧难以撼动。
　　资深品牌管理专家程伟雄表示，“一部分非专业冲锋衣品牌通过种草、低价吸引了一批涉世未深的年轻人，这类冲锋衣其实是夹克、棉服、羽绒服的替代品。过去专业冲锋衣和羽绒服价格过高，这类低价冲锋衣正好填补了低价产品空间。”冲锋衣今年的热度再高，与羽绒服的市场规模来讲还是较小。
　　但是在冬季无论什么品类，追求的核心性能中，保暖必须是第一位。而基于户外潮流的驱使下，无论是羽绒服品牌还是冲锋衣品牌都在尝试将户外+保暖更恰当地结合在一起。羽绒服和冲锋衣的关系不会是非此即彼，反而会出现更丰富的融合。
　　不管是羽绒服品牌还是冲锋衣品牌，首先想要抓住的仍然是消费者冬季追求保暖的需求，进而想让更多的消费者买单。国产羽绒服品牌在过去消费升级的大潮中，试图冲击高端市场，而冲锋衣则在轻户外运动兴起、随之重新追求“极致性价比”的转变中走入大众市场，它们在各自阶段所做的动作都是在适应时势，但难点在于时势易变，品牌的灵活性变得至关重要，当然抓住并满足消费者的根本需求而非衍生需求在当下更为重要。